Ottavo episodio del nostro Podcast.
Si tocca un tema fondamentale: l’advertising online.
Esploriamo questo argomento con una conversazione tra Claudio Tonti, Giovanni Ciampaglia e Andrea Sportillo, amministratore delegato di MOCA Interactive, una tra le più note agenzie in Italia in tema di performance marketing, advertising online e SEO.
Un dialogo che approfondisce e mostra falsi miti e verità a proposito delle campagne adv digitali. E che abbiamo riassunto sotto in sette punti fondamentali.
1) L’advertising non è (solo) una questione di budget
Se non investo mi perdo delle opportunità? È questo l’incipit che dà il via alla conversazione tra Claudio Tonti, Giovanni Ciampaglia e Andrea Sportillo.
Non una domanda, ma la domanda.
L’advertising online è ormai un passaggio obbligato per tutti: ogni brand, infatti, deve farsi vedere, ma anche essere consapevole che la pubblicità online è il “pezzo” di una torta più grande.
Un buon budget, di conseguenza, non basta. E nemmeno aumentarlo può aiutare (o portare “magicamente” visitatori al sito) se non è stata strutturata una strategia globale e coerente per il marchio.
2) L’advertising non crea, ma consolida
Come si crea una strategia di advertising? Come si impostano le attività? Da dove si parte?
Risposta: avendo chiaro il concetto che l’advertising non crea, ma consolida (la reputazione del brand, la strategia, il business plan). Per questo investimento e azioni vanno predisposte solo e quando ci sono le giuste fondamenta.
Passo importante è dunque studiare il mercato, ascoltarlo, raccogliere informazioni per strutturare poi un piano fatto di attività, costi, tempi. Senza informazioni è impossibile procedere o, semplicemente, capire qual è il percorso più adatto.
E non va dimenticato che è un processo che si costruisce mattone dopo mattone e che richiede di “attraversare il deserto prima di trovare l’oasi”.
3) Attenzione alla trappola del ROAS
L’e-commerce consente misurazioni molto precise di ogni azione dell’utente. Tuttavia, spesso, chi fa e-commerce può cadere nell’errore di incastrare ogni decisione in termini di advertising in uno schema dove conta principalmente il ROAS (Return on Advertising Spend).
A meno che il brand non sia molto conosciuto o non abbia già ottime e consolidate performance, ogni azienda ha bisogno di tempo per farsi notare e, di conseguenza, conquistare e fidelizzare il suo pubblico.
Quando si ha un’e-commerce occorre essere consapevoli che si è venditori e produttori, e che le campagne di advertising lavorano su due obiettivi in contemporanea: la vendita e l’awareness. Il valore di una campagna, dunque, non può essere attribuito esclusivamente alle vendite, ma anche (e soprattutto) alla costruzione di un posizionamento e una reputazione.
4) La giusta strategia: ogni tassello al suo posto
Un tempo essere presenti in televisione con la propria pubblicità era abbastanza. Il presidio creava già di per sé valore e autorevolezza.
Il digitale, invece, è un ecosistema molto più complesso. C’è più rumore, la competizione è alta e così le aspettative dei clienti. I requisiti da soddisfare sono molti e variegati.
Per questo, ogni tassello deve andare al suo posto. Un ottimo prodotto, un ottimo sito (studiato per un’ottima user experience), una reputazione consolidata, microcomunicazioni curate e un piano di newsletter possono fare la differenza.
L’advertising permette di incrociare le persone, ma da lì parte un viaggio che va costruito con precisione. Solo con un lavoro certosino tutto funzionerà bene.
5) Come la pandemia ha cambiato il mercato dell’advertising online
Interpretare l’impatto della pandemia sul mercato dell’advertising online è stato complesso. Alcune aziende hanno deciso di bloccare gli investimenti e altre hanno approfittato dello spazio vuoto lasciato dagli inserzionisti.
Quel che è certo è che molti investimenti sono passati al digitale. Troppo spesso, però, sono stati gestiti in modo casuale e non ragionato, ovvero senza una buona strategia a supporto, provocando poi incrementi di costo notevoli.
Il risultato di questi ultimi 24 mesi è che oggi si ottengono meno risultati a parità di spesa. Quindi la cura dei dettagli e la precisione nell’approccio sono elementi imprescindibili per valorizzare ogni euro investito.
6) L’agenzia che fa advertising? È un consulente che accompagna il cliente
L’expertise di un’agenzia può fare la differenza per un cliente? La risposta di Andrea Sportillo è affermativa.
Poiché è realmente difficile che un’azienda possa internalizzare una risorsa specializzata a tempo pieno, avere un partner significa affidarsi a professionisti dalla competenza profonda.
Un partner non è solo colui che concretizza la strategia, ma è anche l’alleato che aiuta a capire tutto quello che potrebbe servire (anche al di là dell’adv) per raggiungere i risultati prefissati.
E inoltre il consulente è una guida fondamentale, soprattutto in un’epoca in cui regole e restrizioni (esempio: cookies, GDPR) limitano le possibilità.
7) Il presente e il futuro: “content is the king”
Al di là delle piattaforme che vanno per la maggiore, la tendenza a cui si assiste, quando si parla di player del settore, è una maggiore automatizzazione. Saper leggere, comprendere e collegare i dati è fondamentale, ma c’è un altro fattore che non può essere ignorato: la creazione del contenuto perfetto per quella determinata campagna.
Rispetto al passato, oggi in molti sanno impostare bene una campagna. Dunque la differenza la può fare solo la creatività, i copy, il claim, il concept, la capacità di usare le parole giuste al momento giusto.
Per questo una buona strategia di advertising online non può prescindere dal contenuto. E dunque il content è (e sarà) ancora the king.
In conclusione
Tornare a considerare l’advertising come motore della visibilità: è questa la sfida di oggi.
Attraverso questa conversazione abbiamo capito che l’advertising online è necessario, ma da solo non basta, che non bisogna cadere nella trappola dal ROAS e che le ultime tendenze vedono un ritorno del contenuto.
Ma più di tutto abbiamo compreso che l’advertising digitale è parte di un approccio olistico ben più grande. Funziona se è stato fatto tutto in maniera coerente, considerando come obiettivi non solo la vendita ma la creazione di una marca capace di rispondere ai desideri del consumatore.
Qual è, invece, il tuo approccio al mondo dell’advertising online? Cos’altro va considerato quando si pensa alla strategia di ADV online?
